Synkronisering – så fungerar branschen

Export Music Swedens seminarium om synkronisering av svensk musik i utlandet blev ett samtal om hur man som svensk låtskrivare, artist, förlag eller bolag navigerar på området. Panelmedlemmarna delade med sig av sin yrkesexpertis och gav handfasta karriärtips inför ett välbesökt Nalen.

Att möta kundens behov

Seminariet började med att moderatorn Petra Markgren Wangler bad panelen definiera synkronisering. De landade i beskrivningen "att gifta ihop ljud och bild". Med grunden lagd gick man in på hur man träffar rätt och möter kundens behov. Iain Cooke och Sony/ATV UK:s John Pugh, som båda jobbar med att hitta musik till tv- och filmproduktioner, hade ingen magisk formel att dela med sig av. Och förfrågningarna kan vara mycket specifika, kunden kan efterlysa inslag av hammondorgel eller ett substitut för en låt de inte fick loss rättigheterna till, eller handla om mer generella önskemål om att skapa en särskild stämning eller illustrera en tidsepok. Det finns dock konkreta metoder för att underlätta arbetet.

Lär känna kunden. Man måste tala samma språk och röra sig i samma begreppsvärld. Om någon ber om rockmusik behöver du förstå vad hen menar med begreppet. Hårdrock? Indierock? Psykedelisk?

Ha koll på musikkatalogen. Man bör också känna sin musikkatalog utan och innan, gärna göra den lättnavigerad genom att tagga låtarna med genre, nationalitet och tillkomstår. Det sista är extra viktigt när filmen utspelar sig i en viss era så att en handling som äger rum 1965 inte ackompanjeras av 70-talsmusik.

Leverera flera versioner. Beställarna är vana vid att kunna anpassa musiken efter sina behov och plocka ut de bitar de vill ha, så om du inte jobbar med produktionsmusik (musik särskilt skriven för film, tv och reklam) ska du kunna leverera en instrumentalversion, en vokalversion och stämmor. Generellt är alltför textbaserade eller politiska låtar mer svårsålda eftersom de riskerar att väcka oönskade associationer hos publiken, men här alltså finns en möjlighet att runda problemet.

Avtal ska kunna tecknas snabbt. Om du arbetar med rättigheter och licenser – säkerställ att det går snabbt att sluta ett avtal. Blir det för mycket krångel kommer din jobbtelefon att tystna, så samla uppgifter om alla upphovsmän och artister man behöver kontakta för att teckna licensen.

Musiken prioriteras inte

Trots att musikvalet är avgörande prioriteras det sällan i en produktion. Det gäller alla kategorier: film, tv och reklam. Oftast kommer musiken in sist i processen, ibland så sent att det blir svårt att hinna cleara den (filmbranschen är undantaget eftersom ledtiderna är längre där).

Dessutom får det ekonomiska konsekvenser; när det är den enda budgetpost som återstår att skära i får den stå för extrakostnaderna som uppkommit i tidigare led. I reklambranschen är produktionstiden dock kortare så där är chansen större att budgeten förblir intakt.

Vad är en rimlig ersättning?

Därmed gled samtalet in på hur mycket man ska kräva i ersättning. Panelen kunde inte ge några konkreta siffror eftersom så många variabler spelar in.

En tumregel när man förhandlar om ersättningen är dock att ta reda på vilken dignitet musiken kommer att ha. När det gäller film ska man fråga var musiken kommer att användas och hur länge. Bakgrundsljud i en barscen på femton sekunder och ett tema som löper genom flera scener i en storfilm ger olika ersättning.

Reklambranschen behöver betala mer för musiken. Även här gäller det att fråga om villkoren: medier, längd, visningsterritorium och så vidare. Så vad är 20 sekunder i en reklamfilm värt? Ingen kunde ange exakta belopp men en reklamfilm som löper i brittisk tv i ett år ger från 20 000 pund och uppåt.

Och man ska komma ihåg att ett företag får så mycket för att koppla samman en artists musik med sitt varumärke. Där blir det tydligt att pengar inte är allt. Artisterna och kompositörerna kan ha en image och ideologisk övertygelse att ta hänsyn till – reklamfilmer för köttindustrin eller tobak kan få nej även om ersättningen är hög. Ibland vill man bara inte förknippas med ett speciellt varumärke (Rolling Stones samarbete med Dressman och Back Street Boys "Lager than life"-sång i Netonnets reklamfilmer är exempel på hur det kan gå). Film och tv-program är dock inte lika stigmatiserande som reklam.

Går inte att kräva mer i efterhand

Värt att påpeka är också att lagt kort ligger, när en affärsöverenskommelse är gjord går det inte att kräva mer pengar i efterhand. När man förhandlar om ersättningen ska man alltså vara medveten om att synken kan bli större än man kunnat föreställa dig, särskilt om sammanhanget musiken figurerar i blir en viral succé. Dessutom kan det behövas en klausul som klargör vad som händer med ersättningen om musiken inte är med i slutprodukten.

Vilken marknad ska man satsa på?

Så kom frågan om vilken marknad som är hetast och mest eftertraktad. USA är alltid tolvtaggaren, att vara med i en HBO-serie eller ett avsnitt av Greys Anatomy är attraktivt för svenskar. Och turligt nog har svensk indiemusik seglat upp som en trend i amerikanska tv-serier. Dock återspeglas statusen inte i ersättningen och Eva Hällefors konstaterade att man inte ska säga upp sig från sitt brödjobb för att ett amerikanskt tv-bolag vill använda ens låt, så högt är inte arvodet.

Tips på vägen

Seminariet bjöd också på några råd till den som vill sälja in musik.

• Bygg relationer. Satsa på personliga, exklusiva relationer istället för att gå ut med massmail till tusentals människor. Och tänk långsiktigt, inte fåfängt. Om samarbetet fungerar bra kommer de att anlita dig igen och ett oglamoröst uppdrag idag kan leda till ett jobb på OS invigningsceremoni i framtiden.
• Tajming. Du måste ge kunden eller bolaget den genre de letar efter för tillfället. Om de just nu fokuserar på rockmusik till en produktion kommer de inte att bry sig om din pop.
• Var serviceinriktad, snabb och förutseende. Om du jobbar med att cleara rättigheterna bör du ha en reservlåt ifall förstahandsvalet inte skulle gå igenom. Om du jobbar med att ta fram musik till en produktion, var snabb med att ge respons och säkerställ att det går att sluta ett avtal så fort som möjligt.

 

 

---

 

Panelen

Eva Hällefors är Synch & Licensing Manager på PLG & Warner Music Scandinavia, som är en del av tidigare EMI Music. Hon arbetar mot Skandinavien med alla typer av synkar både för Sverige och utomlands.

Mimmi Bashiri har jobbat med produktionsmusik, som är skriven och komponerad musik särskilt för film, tv-reklam och trailers sedan 90-talet. Hon är vd för Extreme Music.

Jon Pugh arbetar på Sony/ATV UK där han fokuserar på att få till synkar mellan Sonys katalog och brittiska filmer, trailers och TV-program.

Iain Cooke är music supervisor för film, tv och reklam och har fått flera priser för sitt arbete, bl.a. "Best sync in TV Drama" på Music Week Award för serien Luther (BBC1) och "TV Music Supervisor of the year" (2014) på samma gala.

Petra Markgren Wangler är journalist på SVT och har bevakat musikbranschen sedan 1992. Hon har bl.a. suttit i Grammis-juryn och Manifest-juryn, jobbat med P3 Soul, P3 Guld, K-special, M-special, Kulturnyheterna och Musikministeriet.